猕猴桃品牌群英谱 看看能不能找到你家乡的产品

中国不仅是猕猴桃的发源地,也是世界上最大的奇异果生产地。其中主要产区:陕西眉县、周至,四川苍溪、蒲江,河南西峡,贵州修文,浙江江山;猕猴桃产区新起之秀:山东淄博、江西寻乌、奉新,云南红河等地。

黄心猕猴桃

黄心猕猴桃多少钱一斤)

近年,国产猕猴桃产业发展迅猛。然而,新西兰猕猴桃品牌Zespri佳沛在中国销量依然节节攀升。
产品品质、品牌营销及市场拓展上的落后,使得国产猕猴桃品牌溢价无法超越新西兰奇异果。
5月27日,佳沛发布的2020/21财报业绩显示, 全球水果销售总收入达到35.8亿纽币,比上一年增长了14%。全球销量比上一年增长10%,达到 1.815亿箱。尽管全球疫情导致市场普遍存在不确定性,但是新西兰奇异果行业的直接收益增加了15%,达到了22.5亿纽币(约104.70亿元人民币)。

黄心猕猴桃

(黄心猕猴桃多少钱一斤)

(数据来源于国际果蔬报道)
放眼奇异果高端市场,新西兰佳沛几乎形成垄断之势,其品牌化战略值得深究。本文详细分析了佳沛的品牌化战略,并列举了国内猕猴桃品牌包装的案例。以供读者共同学习思考。

黄心猕猴桃

(黄心猕猴桃多少钱一斤)

即使我们的猕猴桃更便宜、品质更佳,却乏人问津,这背后到底是什么原因呢?
佳沛猕猴桃
主体化运营,集中管理
1988年,在数百个果农的发起下,成立了新西兰奇异果营销局,2000多个果农悉数加入;1997年,营销局更名为新西兰奇异果国际行销公司,并推出“ZESPRI”作为唯一的品牌,每年与2600多名果农签订供销合同。

阳光金果G3

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公司以拥有土地作为果农加入的资格,并按照土地多少为股份依据,结合产品质量决定年终的分红,产品质量最终与自己的收益息息相关,避免了果农的搭便车行为。

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(阳光金果G3视觉冲击力,注重包装)

产品的外包装是产品的门面形象。专属的包装、人性化的设计,不仅辨识度高,也更容易取悦消费者,帮助产品防伪的同时,也能让消费者留下深刻的印象。

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佳沛的包装不单单是把水果装进盒子里,他们根据水果特点进行纸盒的设计,既美观又实用。
据了解,佳沛每年从改进包装外观上都要投入几十万美元的经费。而且佳沛还在适宜出口的奇异果每个小箱外都贴有一张条形码,不管这些奇异果被卖到哪里,消费者都可以通过条形码查到它是出自哪个果园、何时采摘、何时加工、何时出口的,这些信息统统一目了然。

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品牌化打造,软硬结合
佳沛始终强调买的不是一种水果,而是一种时尚新鲜的生活方式。
为此,新西兰奇异果始终围绕“纯净活力”的品牌核心价值,突出健康、活力的品牌个性,和目标消费者主要是年轻女性群体进行沟通。

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2020年更换全新的logo,以绿色扇形为底图,奇异果横截面为造型,中间红色字体彰显品牌活力。
同时还推出全新口号“make your healthy irresistible你的健康,任你纵享”。
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在宣传方面,主要通过一些活动营销来和目标消费者进行沟通,传递一种健康的生活理念和方式。比如通过“带着水果上学去”公益营销活动,举办各种集健康、活力为一体的主题派对。
与此同时,佳沛还陆续推出了奇异图书馆、奇异大片、奇异岛等文旅产品,打造了全新的文化氛围。

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集全国之力,只做一个单品,只做一个品牌,从一度濒临破产,到2021年全球销量高达167亿元。佳沛成功模式的背后,是专业与专注的付出与坚守。
通过整合分散种植户的力量,形成利益共同体,有利于克服分散种植户抗风险能力弱、盈利能力差、劳动效率低等等弱点;有利于克服产品质量参差不齐的毛病,保证了产品统一的、稳定的产品质量;统一品牌管理,对外建立统一的品牌形象,实现品牌资产的累积而建立强势品牌。
星农君说:从国情而言,佳沛模式或许无法再复制,但有中国自主特色的产业模式能否诞生,值得所有农业人去努力探索。

新西兰佳沛阳光金果

近几年,国产猕猴桃产业迅猛发展,商家品牌意识逐渐提升,市场上可以看到的猕猴桃品牌越发丰富,国内也出现了不少精心打造的猕猴桃品牌,但是由于起步晚,国内猕猴桃市场目前还处于群雄割据的局面,没有像互联网行业一样形成明显的一家或几家独大的格局。
这场精彩的角逐谁会是最大的赢家我们不得而知,但一个不争的事实是,国产猕猴桃正在逐步抢回主权。
那么国内的猕猴桃是怎么做的呢?

阳光金果G3
☆ 齐峰果业 ☆
齐峰果业1997年涉足猕猴桃产业,见证了陕西猕猴桃、中国猕猴桃的发展和崛起。让我们一起来看看国产猕猴桃产业发展中的齐峰方法。
1997年,齐峰在上海意外发现了猕猴桃商机:眉县猕猴桃运到上海后,价格相差了近十倍!他立马收了10万斤的猕猴桃,运到上海,一个月挣了8万多元,也从此跟猕猴桃结下不解之缘。

齐峰果业

然而,农业生产的复杂性使他碰上了不少挫折,猕猴桃种植一年好一年坏,收购商之间的竞争十分激烈。
用做房地产的方式经营猕猴桃
2008年,齐峰停掉猕猴桃生意,到四川投靠一位做房地产的亲戚。房地产的营销、策划方法让他大开眼界。他开始琢磨,如果照做房地产的方式来经营猕猴桃,会怎样?
说干就干,回到眉县后,他牵头成立了齐峰富硒猕猴桃专业合作社,注册“齐峰·奇异果”产品商标,建起有机猕猴桃种植基地、保鲜冷库、标准化出口包装车间和物流车队,并积极开拓销售市场。

齐峰果业

2011年,齐峰创办齐峰果业有限责任公司。他自己占51%的股份,而将公司的49%的股份,分给了另外13名原来的员工,齐峰还主动为员工们作担保,让员工顺利从银行贷款认购,成为股东。
2012年底,眉县果农都惊奇于一个这样的消息:“齐峰合作社要对社员和果农进行分红返利。社员按照当初注册资本投入情况,每100元分红500元;果农依照交易量,每斤多加5毛,进行返利。”

齐峰果业

在交易已完成的情况下进行返利,有很多人表示不解,齐峰说:“当时合作社盈利了,想通过返利的方式,加强社员和合作社之间的紧密合作关系,鼓励大家继续种好高质有机猕猴桃。”从此,全县果农都记住了“齐峰”这个牌子。
打造IP,产品品牌化
根据市场及行业发展,齐峰果业及时调整企业品牌思维。
从2012年开始先后联合西安美院姜延、中央美院唐西恒等知名设计师打造齐峰果业独有的产品风格,统一视觉标准,通过品牌IP打造,提升品牌思维,让产品品牌化。

齐峰果业

伴随着互联网电商的迅猛发展,齐峰猕猴桃成为天猫、京东等国内知名电商平台战略供应链合作伙伴。还打造了齐峰农庄线下体验猕猴桃产业园,在全国12个城市批发市场设立直营档口,布局10家线下品牌体验店,拥有65家产品经销商,产品已出口至26个国家和地区。
未来,在市场销售端,齐峰农业将对标新西兰佳沛奇异果,加大品牌宣传塑造力度,完善供应体系,搞好电商销售和出口。

齐峰果业

☆ 齐民农业万人猕 ☆
毕业后李勇开始从事水果生意,一路走来,在和果农、批发商的交流中,李勇了解到了国产水果的困境。
云贵川猕猴桃的发展模式
中国猕猴桃的发展困境在于散户多,未有成熟品牌带领,区别于陕西相对规模化的种植和售卖,在云贵川渝的180万亩地的种植户可谓经历前所未有的迷茫。

成都齐民农业科技有限公司李勇
这坚定了他做大做强中国品牌水果的决心。国内猕猴桃种植企业都在艰难探索寻求发展,许多同行黯然退场,品牌缺位,这恰好是大力发展品牌猕猴桃的好时机。

阳光金果g3猕猴桃

(万人猕猕猴桃是不是很像金果)

李勇成立了成都齐民农业科技有限公司,选择种植以蒲江黄心猕猴桃为主打品种的猕猴桃。
品牌定位
李勇给自己的猕猴桃取名“万人猕”,谐音“万人迷”。作为猕猴桃类的品牌,十分有记忆点,朗朗上口,让消费者过目不忘。
严控品质+品牌加持,“万人猕”品牌猕猴桃上市后基本处于供不应求的状态,上市即售罄。

成都齐民农业科技有限公司李勇
技术改良
李勇在接受CCTV-7专访时说:“刚采摘下的猕猴桃是硬的,不可以吃,需要熟化。‘万人猕’品牌猕猴桃经过9年的改善,已经可以做到即食而不影响口感,解决了消费者购买猕猴桃后硬着吃酸涩、而熟化后容易坏掉的尴尬局面。”
如今“万人猕”已经进入国内知名生鲜连锁和一级农产品批发市场,国内共设立6大经销商,辐射全国市场,每个地方的人都能吃到“满载诚意”的猕猴桃。

成都齐民农业科技有限公司李勇
星农君说:作为国产猕猴桃品牌探索的先行者,齐峰果业和齐民农业都是业内比较强势的领军企业,他们的方法值得任何一个做农业品牌的初学者思考。
除此之外,也有数不尽的企业和政府在做国产猕猴桃品牌发展的探索,尝试抢回国内市场猕猴桃的主权。
以下分享2个相对完整的国产猕猴桃品牌打造经典案例,也许它们不是目前行业内做得最好的,但其中不乏可取之处。

成都齐民农业科技有限公司李勇
☆ 凉都弥你红 ☆
定位探索
“凉都弥你红”是六盘水猕猴桃产业的公共品牌,由于六盘水红心猕猴桃在果相上果皮光滑,具有“甘甜爽口、细腻水润,营养丰富、生态有机”的独特优势,所以提出“国民蜜果,心动的味道”这一品牌口号,突出强调“甜度”、“味道”两个特性。
关于市场定位。2019年起,“凉都弥你红”红心猕猴桃全面实行“形态上包装化、价格上中高档化”产品策略,占位国内猕猴桃中高端市场。

贵州水城有机红心猕猴桃

(贵州水城有机红心猕猴桃)

品质控制
为了确保口感和品质最佳,所有基地在采摘环节严格控制标准,严格控制果品成熟指标,每个基地果品在达到采摘指标后,统一安排采摘。不具备“凉都弥你红”猕猴桃特点与品质的果品坚决不流入市场。
视觉符号

“凉都弥你红”红心猕猴桃

(“凉都弥你红”红心猕猴桃)

在视觉呈现上,弥你红根据全新定位,融入红心猕猴桃产品元素,用视觉语言表达产品感情,用奇思妙想吸引顾客眼球。

红心猕猴桃价格

红心猕猴桃价格多少钱一斤)

通过品牌化、包装化、标识化运作,品牌使命由“卖藏在深山的好果子”升级为“卖精致品味的健康生活方式”,品牌运营由“区域知名的农产品和猕猴桃产业”升级为“既有商品性也有人文性的健康时尚果品”,帮助确立了具有用户体验的品牌形象。

“凉都弥你红”红心猕猴桃

(“凉都弥你红”红心猕猴桃)

☆7不够猕猴桃☆
中国水果最大的机会是没有品类品牌,若想成功凸现出来,必须有一个好名字。名字必须足够的穿透力,名字即传播。
定位探索
品牌调研时,基地工作人员讲了一个经典的故事,国家相关人员在品尝贵长猕猴桃时,吃得最少的人,连着吃了8个。

猕猴桃
根据品牌传播需要和品类品牌战略诉求,结合故事的戏剧性,一次吃8个,7个不够,品牌名称定为“7不够”,广告语:7个不够,再来一个。
猕猴桃
从人类的记忆规律看,图形记忆大于数字记忆,更大于文字记忆。超级符号,就是品牌的最大化自传播。“7不够”猕猴桃的聪明之处在于把阿拉伯数字融入品牌名称中,并打造为超级符号,记忆点非常突出。
星农君说:品类品牌是一场长期的心智植入运动,能被消费者记住的才是品牌,能被消费者大脑出现画面感的才是大品牌。


纵览中国果业,我们鲜少看到清晰品牌画面的水果企业,基本都是停留在宣传品、包装上面放一个香蕉、放一串葡萄、放两颗芒果的层次,那不是商品,是农产品。
当我们没有鲜明的品牌形象时,只能被淹没在同质化的价格战中,不仅损害自身利益,也会给消费者购买制造很大的选择和成本障碍。
品牌化是中国农业的一条必走之路。及时上车,不会有错。

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